Social Media Monitoring als Instrument der Frühwarnung

Erstellt am Januar 20, 2012 von Prof. Dr. Heike Simmet

Anna Tissen

von Anna Tissen

Social Media beschreibt soziale Netzgemeinschaften und Netzwerke im Internet (Vgl. Zaefferer, 2011, 25). Damit sind soziale Medien gemeint, die über digitale Kanäle für jeden zugänglich sind, sodass darüber Kommunikation und ein Informationsaustausch stattfinden kann (Vgl. Social Media, 06.12.2011). Zu den Kanälen gehören z.B. Blogs, Foren, Bewertungsportale und Social Networks wie Facebook, Twitter und Google+ (Vgl. Köhler, 2011, 20). Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationskanälen (Telefon), besteht die Möglichkeit sich in großen Gruppen sehr schnell auszutauschen (Many-to-many-Kommunikationskanal) (Vgl. Sterne, 22), was dazu führen kann, dass die Diskussionen unübersichtlich werden und sich schnell verbreiten (Vgl. Köhler, 2011, 20).

Jeder Verbraucher hat die Chance seine Meinung ungefiltert und unbeschönigt kund zu tun (Vgl. Reil, 2011), sei es über Produkte, Marken, Dienstleistungen oder über Unternehmen selbst. Diese Meinungsäußerungen können sowohl positiv als auch negativ sein.

 „Wissen, was andere über einen reden das möchten auch Unternehmen gerne.“ (Freynschlag, 2011, S. 25)

Social Media Monitoring macht die „Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten“ (o.V., http://tinyurl.com/5vfh79d, 29.11.2011) möglich. Benutzergenerierte Inhalte sind zum Beispiel Beiträge und Kommentare in den sozialen Netzwerken. Es gibt diverse Tools für Social Media Monitoring, die automatisch alle Datenquellen anhand von bestimmten Suchbegriffen durchsuchen, irrelevantes herausfiltern und die Ergebnisse interpretieren.

„Social Media Monitoring heißt, […] den Strom von beispielsweise Posts, Kurzmitteilungen, Bewertungen, Bildern, Empfehlungen und Videos zu erheben, zu filtern, zu messen, auszuwerten und dann angemessen zu reagieren“ (Köhler, 2011, 20).

Anhand von Social Media Monitoring kann z.B. festgestellt werden was über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkte gesprochen wird, wie häufig darüber gesprochen wird, wie das Verhältnis von positiven und negativen Diskussionen ist, was über die Wettbewerber gesprochen wird und auch über welche Kanäle am meisten kommuniziert wird (quantitative Analyse) (Vgl. Köhler, 2011, 21).

Anschließend können die Ergebnisse interpretiert werden (qualitative Analyse), bei der sich den Unternehmen viele Chancen auftun. Wie zum Beispiel:

  • Wettbewerbsbeobachtung
  • Trend- und Marktanalyse
  • Kampagnen-Monitoring (Wie kommt die aktuelle Kampagne bei den Kunden an?)
  • Produkt- und Innovationsmanagement (Wo gibt es Verbesserungspotenzial?)

(Vgl. Kasper et al., 2010, 8)

Gleichzeitig bringt Social Media auch viele Gefahren für Unternehmen mit sich (Zaefferer, 2011, 34), die durch Social Media Monitoring frühzeitig erkannt werden können.

Abb. 1: Vorgehensweise Social Media Monitoring

Social Media Monitoring dient als Instrument der Frühwarnung.

Denn Social Media Monitoring bietet die Möglichkeit Fehlmeldungen, Fehlinformationen und Kritik frühzeitig zu identifizieren und darauf zu reagieren bzw. diese zu korrigieren (Vgl. o.V., http://tinyurl.com/27gphon, 06.12.2011 und Freynschlag, 2011, S. 25). Wenn das Monitoring ergibt, dass mehr negative als positive Beiträge im Umlauf sind, sollten die Alarmglocken läuten.

Anhand von diversen Tools ist es möglich automatisch die Tonalität (Stimmung) der Beiträge zu analysieren. Diese Instrumente machen es möglich ein Meinungsbild der Beiträge zu erkennen und die zeitliche Entwicklung dieser darzustellen (Vgl. Kasper et al., 2010, 24). Das Stimmungsbild kann in positiv, negativ und neutral eingestuft werden. Anhand dessen können Unternehmen sofort erkennen, wenn die Stimmung im Netz umkippen sollte. Beispiele solcher Tools sind „Alterian SM2“, „Attention Insights“ und „iCrossing Insights“.

Unternehmen sollten auf Kritik vorbereitet sein.

Wurde in sozialen Netzwerken Kritik über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke geäußert ist es wichtig hier richtig zu reagieren und „sich offiziell im Namen des Unternehmens […] im Online-Forum zu beteiligen“ (Freynschlag, 2011, S. 25). Dieses Vorgehen schafft Transparenz und macht das Unternehmen glaubwürdig (Vgl. o.V., http://tinyurl.com/c27j7wp, 06.12.2011). Unternehmen sollten ihren Kunden die Möglichkeit geben mitzureden. Haben diese nämlich nicht die Möglichkeit und sind unzufrieden suchen sie andere Plattformen um ihren Unmut kundzutun (Vgl. o.V., http://tinyurl.com/c27j7wp, 06.12.2011), was für die Unternehmen eine unkontrollierbare Situation darstellt. An dieser Stelle soll das Social Media Monitoring helfen.

Viele Unternehmen sind unsicher, ob sie überhaupt in sozialen Netzwerken mitwirken sollten. Es ist die Rede von der „Büchse der Pandora“, die man nach einmaligem Öffnen nicht mehr schließen kann. Das Öffnen der Büchse öffnet einen Spalt, der Kritik zulässt (Vgl. o.V., Social Media, 2011, 95).

Der Spalt zur Kritik stellt allerdings nur eines der Risiken von Social Media dar.

Risiken von Social Media Monitoring

Abb. 2: Risiken von Social Media im Detail

 „Gute Nachrichten verbreiten sich schnell, … und schlechte Nachrichten verbreiten sich extrem schnell.“ (Schnedlitz, 2011, 36)

Im schlimmsten Fall kann es zu einem Sturm der Kritik, dem sogenannten „Shitstorm“ kommen, der schwer kontrollierbar ist und zu schweren Imageschäden führen kann.

Ein Shitstorm beginnt meist harmlos mit einer Situation, in der ein Kunde unzufrieden ist und über die üblichen Wege der Kritik ignoriert oder nicht zufriedengestellt wurde. Er sieht dann in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken ein Ventil, um Dampf abzulassen und Kritik zu äußern (berechtigt oder unberechtigt), die womöglich durch den Ärger in einer unsachlichen Tonlage geäußert wird (Vgl., o.V., http://tinyurl.com/bmqzgml, 08.12.2011). Gibt es Kunden die ähnliche negative Erfahrungen gemacht haben, werden diese ebenso an dieser Diskussion teilnehmen, sodass der Ton noch unsachlicher und emotionaler wird und keine vernünftige Diskussion mehr möglich ist (Vgl., o.V., http://tinyurl.com/cob6td9, 08.12.2011). Diese negativen Diskussionen können ein so großes Ausmaß annehmen, dass  „fast das ganze Internet über eine Sache lästert“ (Peters, 2011) und der Sachverhalt extrem zugespitzt dargestellt wird (Vgl. Groh-Konito, http://tinyurl.com/cony6as, 08.12.2011).

Beispiel für solche Shitstorm-Attacken sind die Deutsche Bahn, Pril und die Fußball-EM.

Nun heißt es einen kühlen Kopf zu bewahren und schnell zu reagieren.

(Vgl. Groh- Konito, http://tinyurl.com/cony6as, 08.12.2011)

Was Unternehmen in solcher Situation tun sollten:

  • Schnell reagieren und mit begründeten Aussagen in die Diskussion gehen
  • Sachlich bleiben und nicht Kritik an den Kritikern üben (o.V., Vom Fan zum Bewerber, 2011, 94)
  • Kritik ernst nehmen (Vgl. Groh-Konito, http://tinyurl.com/cony6as, 08.12.2011)
  • Besserung in Aussicht stellen (o.V., Vom Fan zum Bewerber, 2011, 94)
  • Posts nur in Ausnahmefällen löschen, wenn diese unsachlich und beleidigend sind und somit niemandem etwas nützen (Vgl. Wolken, Gastvortrag 13.12.2011)
  • Abmahnung der Kritiker / Blogger in schweren Fällen (Vgl. Pfeiffer und Koch, 2011, 238)
  • Das Handeln kommunizieren und Transparenz schaffen (Vgl. Groh-Konito, http://tinyurl.com/cony6as, 08.12.2011)
  • Unterscheiden zwischen unsachlichen Beleidigungen und konstruktiver Kritik (Vgl. Pfeiffer und Koch, 2011, 236)
  • Gefälschte Beiträge von z.B. Konkurrenten identifizieren (Vgl. Zaefferer, 2011 ,30)

Um auf Kritik vorbereitet zu sein und Schlimmeres zu verhindern, ist kontinuierliches Social Media Monitoring unabdingbar. Professionelle Tools helfen bei der frühzeitigen Erkennung negativer Stimmungen, sind allerdings meist mit Kosten verbunden (ab 500 € bei Mindestvertragslaufzeit von 6 Monaten) (Vgl. Kasper et al., 2010, 33).

Es ist wichtig rechtzeitig und richtig zu reagieren, da Monitoring zwar Probleme aufzeigt, diese aber nicht löst. Daher sollten Krisenkonzepte bereits vorhanden sein (Vgl. o.V., http://tinyurl.com/ch8hqwo, 06.12.2011) und Mitarbeiter über den Umgang mit solchen Situationen geschult sein. „Andererseits gilt immer auch die Abwägung, ob man durch eine unmittelbare Reaktion nicht ein Thema oder einen Beitrag unnötig prominent macht“ (o.V., Social Media, 2011, 95).

Als Hilfestellung sollten Unternehmen eigene Plattformen zur Diskussion anbieten und den Dialog auf diese lenken, um die Situation besser zu kontrollieren (Vgl. Wolken, Gastvortrag 13.12.2011).

Einen Video-Clip zum Thema Social Media Monitoring finden Sie hier: http://www.youtube.com/watch?v=31xfOTNeKJg&feature=youtu.be

Weitere Videos zum Thema Social Media und Social Media Monitoring finden Sie auf dem YouTube Channel des Labors Marketing und Multimedia an der Hochschule Bremerhaven

http://www.youtube.com/user/labormum?feature=watch

Quellenverzeichnis

Fachzeitschriften

  • Freynschlag, S. (2011), Mäuschen spielen im Internet, in: Wiener Zeitung 170, Erscheinungsdatum: 01.09.2011, S. 25
  • Köhler, B. (2011), Mehr als nur Beiträge zählen, Vol. 55, in: acquisa Special Direktmarketing, Heft 03/2011, S. 20-21
  • o.V. (2011), Vom Fan zum Bewerber – Arbeitgeber-Dialog im Web, in: werben & verkaufen Nr. 43, Erscheinungsdatum: 27.10.2011, S. 94
  • Peters, B. (2011), Scheiße suchen, auf Schalke landen, in: EXPRESS, Erscheinungsdatum: 16.07.2011
  • Reil, H. (2011), Online-Monitoring, Unternehmen wollen die Macht der öffentlichen Meinung kontrollieren, in: Marketing und Vertrieb, Erscheinungsdatum: 04.02.2011
  • Schnedlitz, P. (2011), Sociall Media im Handel zwischen Shitstorm und Matschkern, in: Regal Nr. 10/11, Erscheinungsdatum: 01.11.2011, S. 36
  • o.V. (2011), Social Media, in: iX – Magazin für Informationstechnik, Heft 06/2011, S. 95

Internetquellen

Literaturquellen

  • Kasper, H / Dausinger, M. / Kett, H. / Renner, T. (2010), Social Media Monitoring Tools, Stuttgart
  • Pfeiffer, T. / Koch, S. (2011), Social Media, München
  • Sterne, J. (2011), Social Media Monitoring, Heidelberg (München, Landsberg, Frechen, Hamburg)
  • Zaefferer, A. (2011), Social Media Research, Norderstedt 

Sonstige

Gastvortrag am 13.12.2011 an der Hochschule Bremerhaven:

Philip Kwiotek und Jan-Christoph Wolken zum Thema „Strategisches Online Marketing“ beim Mittelstandsunternehmen apetito AG

Abbildungen

Abb. 1: Vorgehensweise Social Media Monitoring

Seiter, N., Social Media Monitoring Tools (Teil 1),

in: http://blog.namics.com/2010/03/social-media-monitoring-tools.html,

Stand: 15.01.2012

Abb. 2: Risiken von Social Media im Detail

Fink, S. / Zerfaß, A., Social Media Governance 2010,

in: http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Studie_Social_Media_Governance_2010_-_Studienergebnisse.pdf,

Stand: 15.01.2012

 

 

Über Prof. Dr. Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaft Speaker und Beraterin
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